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高端品牌营销-本土高端品牌是怎样炼成的?

时间:2020-02-14 18:00:20来源:网络营销作者:seo实验室小编阅读:0次「手机版」
 

  在人们印象中,中国制造就是低端的代名词,血拼价格战,低利润无研发,重营销轻品牌,高端品牌成为欧美企业的专享。然而,近年来出现一批优秀的本土企业开始重视品牌建设,甚至不惜巨大投入,其中有的已经成功打造出高端品牌,获得了高端人群的心理认同。经济低迷的宏观背景下,高端品牌在购买吸引和效益拉动方面的品牌效应愈发明显和强烈。

  慕思寝具、卡士酸奶、红岁茶叶就是本土企业成功打造高端品牌的典型代表,《执行官》杂志近期走进三家企业,深入访谈企业领导人,为大家解读其运作高端品牌的方法和路径,希望对立志于品牌建设的其他企业有所思考与借鉴。

  慕思类苹果模式:整合全球资源

  慕思寝室用品有限公司(简称“慕思”),成立于2004 年,定位为全球健康睡眠资源整合者。其产品设计理念源自欧洲,寝具设计秉承人体工程学原理,力求营造理想的睡眠微环境。全球范围优质睡眠资源整合和量身定制的睡眠服务是其区别于同行的最大特点。现旗下拥有“慕思•歌蒂娅、慕思•凯奇、慕思•0769、慕思•3D、慕思•V6、慕思•爱迪奇、慕思•苏菲娜”七大自有品牌,目前拥有超过1600 家专卖店。

  一套床最高卖到45 万,你能想象吗?这就是慕思的品牌魅力。

  坐在眼前的慕思总裁姚吉庆十分儒雅,中国企业界里,他可是一个叱咤风云的人物。上世纪90 年代,在华帝燃具所有权和经营权分离改革中,处于改革关口的姚吉庆被推上了中国第一职业经理人的位置。18 年职业生涯,他进行了5 次跨行业发展,任职慕思之前,先后担任过华帝燃具、威莱数码、奥克斯空调和欧派家居的职业经理人。

  姚吉庆清楚,相对于从零开始创业,自己更适合做一名改革者,把一个已经具备一定基础和资源的企业带上另一个高度。因为秉持“不愿意在一个行业里分别为竞争对手服务的原则”,每一次转身都是跨行业,这对他的适应力提出了巨大的挑战,正是这样的挑战成就了姚吉庆“神话”。这些企业都是在需要实现新突破时想到了“姚吉庆”这个名字。

  在他看来,慕思的崛起有其外在条件:不管什么品类,随着制造成本优势的丧失,走低端路线已经没有了更大的竞争力,产品一定要有附加值才能活得好;另一方面,现在中国的消费市场已经发生了很大的变化,中产阶级越来越多,这为中高端品牌奠定了基础。

  “为了打造健康睡眠系统,慕思对全球资源进行整合创新。”姚吉庆解释,“慕思的模式类似苹果模式。”

  第一是产品资源的整合者。苹果的屏和芯片都是外面采购,制造交给富士康,最后做出了划时代的产品。慕思的高端产品除了外面的床架是中国产,绝大部分原材料以及成品都是外国进口,如排骨架是瑞士公司的,凝胶枕头和凝胶床垫是比利时公司的;第二,苹果是一机一世界,手机外观一样,但内部APP 下载的软件各自不同,消费者根据自己的需求调整。慕思也是这样,丈夫和妻子睡一张软床,可以做到“一床两制”,根据每个人的身体曲线和睡眠习惯量身定制,两个人睡在完全不同的个性化床上。

  整合全球设计师资源

  中国很多家具企业习惯模仿抄袭,每年到米兰去参展,拍拍照片,回来改一改常态的做法。稍微具有一点创新精神的,选择跟欧洲的设计公司合作,这样仍然解决不了根本问题,因为设计出来的产品不适合中国市场,没有接地气。

  慕思走了一条完全不同的道路,公司刚成立不久,就整合全球最顶级的设计师、设计团队和技术团队为自己服务。比如,2006 年公司花巨资聘请法国最顶尖、最奢华的品牌设计师莫瑞斯加盟,担任慕思的首席设计师。

  莫瑞斯以前是一个家居奢侈品品牌的首席设计师,他无愧于全球最顶级的称号,潜心研究中国的文化、特点、市场和消费者,设计出来的产品既有国际化风范又能融入中国文化。其中有一款莫瑞斯设计的产品取材于中国的玉如意造型设计,市场反响非常好。许多他8年前设计的产品,现在仍然畅销。

  很多中国企业为国外公司OEM,慕思反其道而行——慕思设计,全球制造,让老外为慕思OEM。由于采用这种模式,慕思的产品一出来就跟国际接轨,产品技术和制造水平都达到国际领先。

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