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SaaS业务在不同阶段的关键指标

时间:2019-06-05 21:41:04来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:94次「手机版」
 

吆喝科技 产品经理

你的 SaaS 健康吗?为什么在不同阶段关注不同的指标

你的 SaaS 健康吗?

我们被各种 KPI 和指标轰炸,但这些数据不是被用来衡量我们的进步,而是让我们在数据里迷失,开始关注那些容易跟踪对业务每月价值的指标。

对 SaaS 业务来说,有几个需要关注的核心指标,并且这些指标的优先级随着业务的增长变化。比如说你的客户才付费了2个月,那么现阶段跟踪生命周期价值就没多大意义。但随后,跟踪生命周期价值就很必要了。

这篇文章将会分解 SaaS 业务每个阶段的基本指标,这个框架将给你:

通过关注关键指标,你会发现需要解决的核心问题,从而实现业务增长。

除非采取行动,否则数据不会给你带来任何好处。这里的指标将清楚地指示你的工作方式,很快,你就能知道该在什么地方多花时间。

每个阶段都有相互平衡的两个指标,这让你不会因为过度优化一个指标而无意中损害业务的长期健康。

产品/市场契合(product/market fit)前

这时候可能才刚确定要开始的业务,并制定了宏伟的商业计划。但在建立商业帝国之前,要确保你是在正确的市场上做正确的产品。

对于大多数新产品来说,在初始阶段有一个断层,这客户不是很想为你的产品买单。这时候你要么去发现不同的目标市场,要么就要改变产品来适应客户的需要。当你做到这个了,我们把它称为 Product / Market Fit 。

你可能正经历这样的阶段,如果你:

刚刚开始

不知道理想客户是谁

客户第一次测试你的产品

这是你需要克服的第一个主要障碍:在没有任何数据时,该如何衡量我们的进展?你现在甚至没有任何付费用户,即便有了,也不会太多。这时候,运行一些列A/B测试是不能帮你测试业务模型的。

这个阶段我们所依仗的就是定性反馈和关键的客户调查。

主要目标:

通过与目标市场中的人交谈来验证核心业务假设。如果有人在你尝试卖产品给他们之前就咨询你的产品,说明路子是对的。

通过客户调查来优化产品,直到至少40%的人说如果不能用你的产品他们会感到非常失望。

指标1:定性反馈

技术上讲,客户反馈不是一个指标。但现阶段还没有可利用的数据,所以你需要充分利用你可以得到的反馈。

这个时期你只有一个目标:在正确的市场打造正确的产品。最快的方法是跟客户沟通。如果现在有任何用户的话,用社交软件来深入了解他们的主要问题吧。让他们告诉你现阶段他们是如何解决某个需求的,然后给他们展示你在做的工作,看他们是否会对此感到兴奋。通常,要按下面这个格式做访谈:

基本的个人问题以便更好地了解交谈对象

关于当前问题的深层问题

提出你的解决方案要求反馈(记住:不是为了销售,只是为了得到反馈)

你需要做10-20个这种客户访谈。如果你目前没有任何用户,那就跟你认为是想用你的产品的人交谈。这是一个开始有效测试不同目标市场的好方法。进行10个在线访谈比重建或重命名产品要容易得多。

当你想拥有更多的用户反馈时(特别是在进入业务的后期阶段),可以用一些反馈表单和可用性测试的工具。但一开始的时候,跟目标市场里的人 one-on-one ,肯定能得到更加深入的洞察。

KISSmetrics ,每次对产品做出重大改变时,都会进行客户访谈。是否添加新功能?跟客户谈谈。要改进旧功能吗?跟使用该功能最多的用户谈谈。要开始新方案吗?比如设计 Google Analytics APP ,找一组 google analytics 用户谈谈。这些是 KISSmetrics 每次都要做的事。

指标2:衡量 Product / Market Fit

这只是所有客户反馈里的一个小问题。

客观地衡量是非常困难的,到底是用户对产品非常感兴趣还是我们只专注于积极的反馈而淡化负面反馈?

但是通过下面这种调查问卷,能帮你衡量是否达到 Product / Market Fit ,下面是问题:

如果不能再使用产品,你会有什么感觉?

非常失望

有点失望

不失望(产品不是很有用

N/A,不会再用它

发送给至少已经使用过你的产品两次,用过你的核心产品,并在最近两周内使用过的人,目标是让至少有40%的用户说“非常失望”。

如果达不到40%的基准,可能需要重新定位或改动你的产品,如果达到了,继续下一步。

开始规模化

这个阶段你已经做到了 Product / Market Fit 。

你有了收入来源和不断增长的客户群,现在是真正建立业务的时候了。这时候,也不需要跟踪太多指标。除了基本的用户注册和收入外,没有任何需要跟踪的内容。既然已经在正确的市场做出了正确的产品,有两个指标,能让你朝着正确的方向前进。

你可能在这个阶段,如果你:

已经找到至少一种方法来持续获得客户。

许多客户都继续订阅,并愿意继续付款。

每月收入开始增长。

主要目标:

在控制流失的同时持续增加 MRR 。

如果流失在5%,让它下降到1-2%,直到你降低它以前,忽略别的指标。

指标1:每月经常性收入(MRR)

对于 SaaS 业务,每月经常性收入是比传统收入更值得跟踪的指标,它是你从该月内定期订阅获得的总收入。

SaaS 业务的健康状况在很大程度上取决于经常性收入,可能需要几个月才能收回获取客户的成本,真正的利润增加来自增加订阅收入。一次性的意外收获对我们来说并不重要,通过跟踪每月经常性收入,我们可以准确地了解我们的业务是如何按月进行的。

不幸的是,跟踪 MRR 可能会很棘手,你的系统需要能处理以下几种用例:

每月常规计划和年度计划让事情有点复杂。年收入实际上需要在按照每月的订阅划分,而不只是根据每月的客户账单。

升级和降级让跟踪变得繁琐。如果客户从$10/月升级到$50/月,你需要向 MRR 增加额外的 40美元。

取消订阅时你需要移除收益。

指标2:流失

这个阶段增长的 MRR 是一个硬币的两面,另一面是流失。如果不能留存订阅客户,你的 MRR 不会增长,业务也将失速。

事实上,流失是一个动态的指标。一开始,10%的流失率似乎不太糟糕,如果你有100个客户,10个离开了,这不是什么大事,对吧?获得另外的10个客户很容易。但是当你有10000个客户时会发生什么?这意味着一个月有1000个客户离开。即使最好的营销手段也很难跟上这样的流失速度。

流失率在一开始是很容易处理的,但如果没有密切关注,它会很快失去控制。为了建立一个有助于你的公司长期成长的坚实基础,你绝对,毫无疑问,需要控制你的流失率。

那么,什么才是一个比较好的流失率?

这个问题应该因行业而异,但一般来说,月流失率低于5%是很重要的,目标应该是1-2%。再往后,你可以尝试 upsells 和交叉销售来得到负的流失率。

扩张

你迟早都会遇到瓶颈。

用来吸引客户的主要渠道开始放缓,收益减少。如果你想每个月都保持增长,需要找到新的增长点

你可能开始尝试联盟计划,新的广告网络,PR,业务拓展,推荐计划,新类型的内容营销,会议,活动营销,或现在很热的任何类型的营销。你有很多可供选择的形式,它们中的某些会非常适合你的市场,有的会完全没用。

你可能就处在这个阶段,如果:

增长开始第一次放缓

继续改善你的主要渠道变得很困难

已经成功地控制住流失

所以,当你开始尝试新的增长渠道时,需要重点关注两个指标。这些指标会保持你的实验,并确保你扩展盈利渠道。

主要目标:

保持每次转化的费用不超过生命周期价值的三分之一。

实现客户盈利的时间要在12个月以内

指标1:生命周期价值(LTV)

在客户离开之前,你从客户那里获得的收入总额是多少?对于 SaaS 业务,跟踪生命周期价值至关重要。 SaaS 业务一般需要6-12个月来收回用户获取、客户支持和产品成本,开始盈利。

为了确保客户留存足够长的时间以保持你的业务健康,我们使用生命周期价值(有的人把它缩写为 CLV 或 LCV )。

现在,已经有足够多的客户来计算你的 LTV 。

指标2:每次获取成本(Cost Per Acquisition)

随着我们开始尝试使用新的渠道来保持增长,需要计算每次获取的成本。这是从特定来源获取客户所需的总成本。

对于业务的平均 CPA ,你可以累加一个月内营销和销售的总费用,然后根据获取的总客户数得到平均值。但我们需要更进一步,并根据获取渠道对 CPA 做细分。这可以指示我们来自新渠道的客户是否值得继续投入。

CPA 不仅可以帮助你评估新渠道对增长的作用,还能帮你了解主要渠道的推广情况。可以花多少钱在 Adwords 或 facebook 上获得客户?可以雇佣多少内容运营来生成内容?通过关注这些指标,你会知道你在主要渠道上投入的情况。

一般的经验是让 CPA 保持在你 LTV 的三分之一。12个月内就应该实现客户盈利。

总结

对于 SaaS 业务的每个阶段,跟踪下面的这些指标:

在 Product / Market fit 前:关注客户反馈和 Product / Market fit 问题

开始规模化阶段:关注每月经常性收入和流失

扩张阶段:关注生命周期价值和每次获取成本

要注意的是,每个阶段并不具有排他性。也就是说,可能同时处在 Product / Market Fit 和规模化阶段。如果我用 Adwords 吸引客户,我一定会关注每次转化费用,但这时候,我仍然在解决上一阶段的流失问题。不能这些客户会留存多久,所以我会计算每次转化费用,以确保它是合理(如果用户订阅12个月产品产生的总收入不能收回 CPA 成本,就有问题了)。其他情况下,我会花大部分时间来改善 MRR 和流失。

至于转化漏斗,用户参与度指标,ARPU,活跃用户,访客注册数以及其他的指标?我们当然需要通过一切手段,跟踪所需要的其他指标,但上述这些指标是最基本的。在关注其他指标之前,先把精力放在这些指标上。如果还不知道你的 MRR 或流失是什么,有什么理由去跟踪一个随机的参与度指标呢?

讨论:你所在的公司跟踪 SaaS 业务的那些指标?

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