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从6个方面,对LinkedIn中国进行详细的分析和讨论

时间:2019-08-15 16:15:34来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:59次「手机版」
 

linkedin中国

linkedin领英在全球职场社交市场上占的份额特别大,然而进入中国市场后却表现平平。本文对领英这一产品进行了详细拆分,并对其在中国市场的发展提出了一些建议。

LinkedIn领英是全球职场社交的巨头,在2014年进入了国人的视野中。其核心是“职场+社交”,即帮助用户发现并维护他们在商业交往中的联系人,即“人脉”,通过对“人脉”的沟通管理,来发现更多的求职或者商业机会。

下文就LinkedIn这个产品,从六个方面做了详细的分析和讨论。

一、功能架构

1.功能架构脑图

2.用户使用路径

二、宏观环境分析

1.职场社交背景&定义

职场社交是针对职场人群的高度垂直化产品,帮助其管理人脉、职场沟通、招聘跳槽。我们所知最早的职业社交即硅谷巨头LinkedIn,LinkedIn在海外取得巨大成功之后,国内渐渐开始效仿,将社交方向由大而全的综合社交转向 “垂直社交+”,社交类应用发展重心从“广泛”转向“深入”,综合类社交平台用户活跃度下降。

多种创新形式的社交开始涌现再国内市场,社交模式多元化发展。

职场社交在2004年进入国内后,PC端发展形成以天际网,若邻网为代表的产品;到了2013年移动端职场社交开始涌现,如脉脉

移动端的职场社交的业务模式并不是PC端的职场社交业务模式的简单迁移。简单来说即:

PC端更注重其职场需求、招聘;移动端开始更注重职场交流

PC端,HR可以批量处理招聘信息,所以更偏向于职场招聘;那么移动端,可以即时沟通,随时随地不受条件的制约,因而更偏向于职场交流。

2.职场社交APP发展现状

根据七麦数据中国地区iPhone APP榜单排名,前两名的职业社交APP分别是脉脉和LinkedIn。其中脉脉稳居行业第一,排名111;LinkedIn排名533,名片王排名1107。

根据艾瑞数据:脉脉的月独立设备数达到554万台,LinkedIn月独立设备数为194万台。相较LinkedIn,脉脉已经显示出明显的用户数量优势。

从去年一年的整体排名趋势来看,脉脉(橙色线)在2017年四到五月迅速上升之后,排名整体维持稳定在100到200之间,明显高于LinkedIn和名片全能王。

脉脉这一年中进行了28次的版本更新,LinkedIn版本更新17次,名片全能王15次。脉脉基于用户需求不断优化迭代产品,也是他用户快速增长,活跃度不断攀升的动因。

三、产品定位及用户分析

1.产品定位

LinkedIn的产品定位在他们的自我介绍中阐述的已十分清晰:致力于帮助全球职场人士打造职业形象、获取商业洞察、拓展职业人脉并发现更多职业机遇。

2.用户分析

1).用户画像

LinkedIn主要用户是针于职场生涯有管理需求的职场人士,下面我们从不同的维度来对LinkedIn用户进行分析。

百度指数显示:LinkedIn 30-39岁的使用者最多。LinkedIn官方发布超过一半的LinkedIn用户为经理以上的管理人员,企业管理层的年龄通常在30岁以上;但是40岁以上的使用者占比骤减,可能原因是LinkedIn本身来源于海外,懂英文于外企工作或者留学背景使用者偏多,40岁以上的中年人对这种西方文化接受度相对较低。

LinkedIn男女比例大概是57:43,造成这一现象的原因:

可能是因为,中国本身男女比例的失衡,男性基数大;

在职的男性人数比较多,部分女性选择做全职主妇;

女性的升迁速度比男性慢,并且高管男性数量是女性的4.5倍。因而男性对于职场及人脉的管理又更大的需求。

用户职业结构和收入结构可以联系着看:

白领和学生人群占比较高,用户收入结构超过8000元的占比近80%,大部分白领的收入在此区间内;

1000元以下的收入排第二,此收入人群大部分对应着学生;

中高收入人群占比较高,是因为中高端人才借助职场社交平台可以获取到匹配自己个性需求的行内动态和职场资讯,效率及准确度较其他渠道更高。

此外,对比公务员、个体户,白领们对升迁、跳槽,自己的事业有着更大的野心,他们希望借助职场社交,认识到对自己有帮助和学习的对象。

地域分布上,北上广深等一、二线城市人才集聚效应高,LinkedIn用户较多。其他城市相对生活圈子比较封闭,可能更依赖于朋友亲戚推荐,不会选择新的职场社交。

2).用户使用场景

四、内容分析

1.个人用户动态的发布

在LinkedIn首页最明显的地方,就是用户动态发布功能。已注册的用户自己可以编辑内容发布,发布内容可以是文字、照片或视频

用户除了可以决定内容外,还可以设置动态是分享给好友还是公开,设置开启文章评论还是关闭。

LinkedIn上用户所发布的内容是从职场的角度而不是生活。通常是以下几种类型:

1).发布参加的商业活动

比如下图中这个用户他分享了自己在台湾参加了一个资讯安全大会并附上了自己演讲的照片:

2). 猎头和HR发布招聘

比如下图中这个猎头发布了一个职位,并且附上了链接,有兴趣的读者可以去申请:

3). 发布个人职场生活变化

比如下图中,这个女生分享自己结束了在IBM的工作,感谢了这段经历并且希望后面可以更好:

4). 发布个人的疑问或评论

比如下面第一张图中,这位用户根据一则新闻,发布了一个疑问希望大家探讨;第二张图,一个用户就腾讯金融云与银行的合作撰写了自己的评论:

5). 分享热点新闻或者文章

用户个人的动态发布属于UGC,LinkedIn对ugc内容的把控主要通过以下手段:

依靠用户举报来限制恶劣内容。

优质用户产生优质内容。根据前文的分析的,LinkedIn的主要核心用户是高收入人群,通常是白领和企业高管,他们都属于优质用户,具有较好职业素养,也就一定程度上保证了用户发文的优质性。

点赞数以及读者评论。文章的点赞数量越多,表明热度以及精彩度也是越高,会吸引更多人。阅读其他人的评论,获取到大部分人对文章的看法,由此帮助我们进行分析识别。

使用算法和人工审阅相组合的方式来检查用户所发布的内容,如果发布的内容被封禁,用户会收到邮件通知帖子中包含违禁的内容。

目前中国地区还没有开放“文章”功能,只可以发送“动态”。“动态”对字数进行了限制,对于内容也是一定程度的把控。

2.“领英人物”的发布

LinkedIn平台上,除了有用户发布内容UGC外,也有PGC类的内容,“领英人物”(LinkedIn Influencer)所发布的文章。

领英人物,必须是领英邀请加入的,是由全球最重要的思想家、领导者和创新者所组成。他们会在LinkedIn上面具有发送长篇的专业性文章的权限,名单中包括像理查德·布兰森、比尔盖茨等等。

LinkedIn对于PGC内容的把控:

LinkedIn的编辑团队参与、审核文章的内容。Linked In的编辑团队会与“领英人物”合作,撰写出可以让其他成员受到启示的有深度的文章。

“领英人物”的高门槛。首先,加入只能是受到邀请,不可以主动申请;其次,每一年,LinkedIn会评估现有的“领英人物”,从他们的参与度、贡献度、专业度等方面来评估。

3.Linked In内部及其他企业的发布

Linked In上面的OGC内容可以分为两种:第一种来自LinkedIn内部创造或推荐;第二种来自其他企业媒体

1). LinkedIn内部创造或推荐

LinkedIn在2011年推出了自己的新闻编辑部门,名为 “今日LinkedIn”(LinkedIn Today)。从用户所属和关注的行业出发,进行每日业界新闻的推送。LinkedIn也会利用一些算法将非原创文章推荐给用户。

2).其他企业自媒体为了与公司主页的关注者进行互动,企业可以发送企业快讯。

主页管理员编辑企业快讯、图片和相关行业文章然后发布即可。这些企业快讯将显示在公司主页和公司关注者的动态汇总中,设置目标人群特征,即定向企业快讯。比如可以定义目标人群的语言、地区、工作职能、行业、职位级别等等,限制了人群数量。

LinkedIn内部发送的每日新闻以及文章推荐,都是通过数据挖掘和计算,根据用户的喜好、行业等特征来进行的定向推送。

LinkedIn对OGC内容的把控:其他企业自媒体所发布的企业资讯,会受到LinkedIn的检查,通过算法和人工审阅相组合的方式来检查其所发布的内容。

五、功能分析

1.浏览动态

1).三度人脉动态管理

如果好友点赞或评论了他人分享的动态,也会显示出来。如下图,Vanessa是我一个普通朋友,他点赞了他的好友Christine分享的CIFI机构的一则动态。

这种情况下,Vanessa是我的一度人脉,Christine是我的二度人脉,CIFI属于我的三度人脉。

LinkedIn这样做的好处是帮助用户扩展人脉, 用户可以接触到二、三度人脉。

但是这样做有一个问题:用户是否希望在动态中浏览三度以上的人脉动态。有的用户好友数量很庞大,他们的一度人脉自发的动态已经可以满足他的信息获取。

对于问题的建议:可以让用户根据个人喜好来设置,是否显示所有好友的点赞、评论相关的所有内容。比如,可以让用户设置特别关注好友,显示特别关注好友的点赞、评论等所有的动态, 而其他普通的用户则不显示这类动态。

2).推荐关注

每则动态右上角的“…”,下级显示其中一项叫做“订阅职场资讯”。点击后进入的是叫做“管理动态汇总” 的页面,“管理动态汇总”这个页面还有另外两个入口,其中一个入口是在账号的设置中“首页动态汇总偏好”;另外一个是首页动态中,LinkedIn会 “推荐关注”。这三个入口连接的版面是相同的,即“管理动态汇总”。

LinkedIn设计“管理动态汇总”的多个入口的好处:鼓励用户去关注话题和“领英人物”,他们产出的内容质量比较高,好的内容会提高用户的粘度

但是也有很多的问题:

入口的名字不统一,没有逻辑性。“订阅职场资讯”、“首页动态汇总偏好”、“推荐关注”、“管理动态汇总”4个名称看起来没有任何联系,但是他们是指向同一个页面。这样的设计,造成用户的使用感复杂、混乱,1个功能却给用户好像4个功能的印象。

“管理动态汇总”的内容与名称不符。“管理动态汇总”页面内容,有用户所有的关注、关注者、以及LinkedIn的推荐订阅。

针对这个问题的建议:LinkedIn对于“管理动态汇总”这一版面的主要目的,是推荐用户去关注优质的内容源,所以将页面名称改为“推荐关注”,将“关注”与“关注者”移除。这个两个会在后面说明放在哪里。

三个入口的改变:

“…”的下级显示的 “订阅职场资讯”取消,因为“订阅职场资讯”和该条动态是无关的。

首页动态中,LinkedIn的 “推荐关注”维持不变。

账号的设置中“首页动态汇总偏好”,改为“管理动态关注”。

3).管理动态关注

对于“关注”首先梳理一下:LinkedIn的“关注”与“人脉”的设定,关注主要针对动态来说:

关注=人脉+人物圈外+话题+企业+群组+学校

其中好友的动态可以选择不关注,人物圈外通常指的是大V,比如“领英人物”,人脉是两人互相加为好友的关系。

LinkedIn这样设定的好处:

话题、企业、“领英人物”所发的动态,扩大了用户的动态圈,增加了活跃度。比如,用户刚开始使用,没有好友,那他的动态圈会在初始时期一直处于荒芜的状态,更新速度很慢,用户对于动态的浏览也提不起兴趣,甚至可能逐渐放弃了使用。但是关注了话题、大牛以后,动态页的状态就不同了,用户有内容可看,有信息可取,使用的频率也就会提高。

对于“遥不可及”的对象,普通用户与他们虽不能互加好友,但是可以关注浏览到他们的动态,让用户觉得拉近了自己与他们之间的距离,如同我们在微博上经常关注一些大V或者明星一样。

问题是,LinkedIn现在提供给用户管理关注的方法,其一是前文提到的“管理动态汇总”页面中“关注”,其二是个人页面中“动态与文章”下面的“关注”。

但是,“关注”的分类混乱、不统一,并且将“关注”放在“动态与文章”的下级不合理。这样的设定,用户要去管理关注,至少要点击3-4次操作才可以去管理关注。

基于LinkedIn对于关注与人脉的设定,可以说关注的范围大于好友,但是管理人脉相比管理关注直截了当的多。

建议:

首先将“关注”的分类统一,既然同一个名称,那么内容应该相同,根据LinkedIn现在的分类,可以统一为:关注的好友、关注的非好友、话题、企业、群组、学校。但是我个人认为还是有点复杂,可以再简化,比如:好友、好友圈外(包括大V、话题、群组)、企业、学校

将“动态与文章”下属的“关注”移除。

那么“管理关注”应该放在哪个位置?根据用户的使用习惯,涉及到管理关注,通常首先想到的是去个人版面,LinkedIn的个人版面已经有一个区域叫做“管理界面”,可以在这个区域添加“管理动态关注”,里面分为“关注”与“关注者”,这样“管理动态关注”有了两个入口。

另一个是上一部分提到的,账号的设置中“首页动态汇总偏好”,改为“管理动态关注”。

4).动态显示好友

新加人脉LinkedIn的首页动态中可以增添一类内容,关注的好友添加了几个新的人脉。这一类的内容增添有两点好处:

鼓励其他用户去结交好友。例如我们看到我们的好友最近添加了很多新的好友,我们不免会反思一下自己最近是不是疏于人脉的管理;

通过浏览好友的新好友,用户也可能发掘到自己的人脉。虽然LinkedIn会推荐给用户可能认识的二度、三度人脉,但是这种途径对比好友的新人脉,在好奇心和对比的心态的驱使下,用户对好友的新人脉会更有兴趣,更有可能去发现研究这些可能的好友。

但是考虑到用户对于个人信息的保密程度,可以让用户可以设置是否将自己的新结交好友的动态显示给自己的好友看。

5).职位推荐时效性

LinkedIn的职位推荐,不是按照时间排列,但是需要注意时效性以及相差的时间不要太大。比如下图中,第一个职位推荐的是18天前发布的,第二个是2天前。

首先两个职位的发布时间差很大,而且第一个的发布时间是18天前,时间有点久,这样的职位推荐对于每天都使用LinkedIn的用户吸引力较弱。

2.管理个人信息

1).精选技能添加

用户添加技能时,LinkedIn会根据用户画像推荐10个技能,除了这10个技能,用户就要自己手动输入添加。

这样设计的问题有两点:

用户自己手动输入,通常都是大脑突然想到了什么就搜索什么,没有逻辑,会导致有的擅长技能没有添加漏掉。

用户随便输入的内容都可以显示,比如用户可能自己输入了“聪明”显示在技能中。 “聪明”不属于“技能”,与这个区域的功能不符。

建议:

LinkedIn展示技能的时候是有分类的,包括“行业知识”、“工具技术”、“人际交往”。所以在添加的时候,也可以按照这个分类帮助用户梳理和添加,例如,首先用户选择“行业知识”中的技能,LinkedIn可以根据用户个人信息所填的职位和行业进行推荐,用户也可以自己搜索,为了技能名称和格式的统一性,用户可以选择但是不可以自定义随意添加。

LinkedIn可以添加一个标签功能,现在大家都喜欢给自己贴标签,因为标签可以帮助用户全方位展示自我,可以是对工作的态度、性格特征等。用户在技能中找不到的内容,可以在标签中添加,比如上文中的例子“聪明“。

对于“技能”好友只可以认可,但是标签中可以设置为,好友帮他添加标签。这样可以促进用户和好友的活跃度。

2).认可技能调查

当认可好友技能时,会有一个调查,好友这个技能的熟练程度,你是如何了解到他的这个技能的。对于所填信息,LinkedIn注明不会显示,也不会分享给这个好友。

他不显示的好处,是想避免好友评价一颗星的尴尬,收集到最真实的信息,综合分析后,反馈给用户对于他们技能的见解。

问题是认可好友的技能每次要填2个问卷,有的好友十几、二十几个技能,那要做几十次次问卷。造成用户可能想要认可好友20个技能,没有耐心继续操作下去,只认可了10个。很多用户可能会选择不填问卷,直接关掉问卷。那么就失去了设计的目的,收集不到认可者的真实反馈信息,还导致用户每一个认可多了一次操作。

建议:

方案一:现在LinkedIn的逻辑是,用户添加技能,好友对于其掌握程度来认可并填写关于掌握程度的问卷。可以反过来设计,可以用户自己添加技能以及掌握程度,用户直接认可。

比如一个用户添加了技能“项目管理”,掌握程度“熟练”。如果好友觉得认同,直接认可就好。这样做既收集到好友真实的认可,因为如果某一个技能,好友认为的掌握程度与用户自己所填的掌握程度不同,好友可以选择不认可,也不会造成尴尬的状况。

但是可能会出现用户通常只赞好“精通”或者“熟练”的技能。可能因为好友认为的掌握程度与用户自己所填的掌握程度不同,好友会选择不去认可,那么认可数会减少,用户活跃度降低。

方案二:将三个衡量标准放在每一个技能旁边,好友直接点某一个衡量标准来认可,每一个衡量标准后面显示认可数。但是这样每一个好友的认可,用户都会知道,如果用户认可是“良好”,容易尴尬。

3).工作经历-职位头衔

添加工作经历如果目前是在职的情况,下方会出现“更新行业”和“职业头衔”。

更新行业可以理解,新添加的工作经历,行业改变了。但是,“职位头衔”和“职业头衔”为什么要区别开,一字之差有什么不同?

很多用户在使用时都会有这个疑问,认为是同样的定义。LinkedIn的定义是:默认的“职业头衔”=公司-“职位头衔”,会显示在个人档案头像下方。

在我们中文的理解,两个词好像同样的意思。但是他英文本来的设定是“职位头衔”-title,“职业头衔”-Headline,两个完全不同的词汇,我们好像可以看得出区别,Headline像是给自己加一个标题, “职业头衔”不能表述清楚他的意思。

这也是LinkedIn很难融入国内市场的中国原因之一,一些设定在英文的情况下,是合理的,但是直接翻译过来套到了国内,就给用户造成了困惑以及很复杂的感觉,与我们的文化没办法融合。

建议一:我认为不如将这些概念简化,不必专门弄一个“职业头衔”。

首先,大部分用户困惑不理解差异;其次,默认的职业头衔只是多加上了公司而已,个人头像下面已经有了公司名称,没必要再重复。比如上图中公司是“HKU SPACE”,出现了两次,视觉上很混乱。

所以,将“职业头衔”这个设定取消,个人档案显示时,就是姓名、最近职位头衔、最近公司名称、最近学校名称。

建议二:如果保留LinkedIn的本来意图,那“职业头衔”的表述就很不标准,找一个更能准确表达的Headline中文定义,我个人想了一下,真的有点难。

4).工作经历-说明

工作经历的说明对于用户的求职起着至关重要的作用,通常是大段的文字来描述工作职责范围和工作业绩。LinkedIn的工作说明不是必填项,用户可以选择不填。

LinkedIn这样设计的好处是:因为工作说明通常是大段的文字,很多用户会因为不想思考,懒得打字等因素,不想要编辑工作说明。如果做成必填项,可能一些用户在注册时,就会有放弃注册的念头,造成用户流失率较大。设置成选填的栏目,用户可以跳过,轻松的完成注册。

但是弊端是:没有“辛苦”的过程,用户的忠诚度相较会低一些。如果用户费了些来完善自己的工作说明,那么他通常就不会轻易放弃使用。而且没有完善的工作说明,用户的求职成功率也比较低

建议:将工作说明依旧做成选填项,为了方便用户填写工作说明,可以根据用户的职位提供工作说明的模板,如下图所示;如果用户在注册的时候没有填写工作说明,后期发送通知给用户,去完善工作说明。

5).其他

LinkedIn添加经历的时候,必填项和选填项没有区分,用户会无法判断哪些是必填。用户没填完就保存,LinkedIn会提示“部分输入内容无效”。

考虑到用户的使用感受,可以在必填项后面加上星号*,做区分。

3.职场指导

LinkedIn有一个功能很多人可能都没有发现——职场指导,帮助用户跟业界大牛对话,获取宝贵的职场指导。

因为LinkedIn的这个功能入口设置的不显眼,而且是新推出不久的功能,所以大部分用户都没有注意和使用过。

用户填写自己咨询的行业和困惑,提交后等待LinkedIn推荐匹配的大牛,但是LinkedIn只有在周一和周四会进行推荐。用户通过浏览大牛编辑的指导领域,选择合适的导师后开展职场对话。

这个功能有以下几个问题:

通过这个功能,寻求指导的用户,获取职场建议、解决问题的需求得到了满足。对于大牛们,他们无偿投入自己时间,一对一地分享自己的经验,只是满足了他们帮助他人,这个精神层面的需求。这样的需求是不平衡的,行业中的大牛本就是少数,愿意无偿投入时间精力的更在少数了,这样就会造成大牛的指导供不应求,而且大牛也很难做到及时回复消息。

用户不一定能够准确地描述自己的问题所在,那么LinkedIn的推荐也不一定是适合的。

时间上,用户提交后,LinkedIn只会在周一和周四对用户进行导师推荐,而且配对有效期只有一周,不能建立长期的联系。

建议:

LinkedIn的这个功能是提供C2C的知识分享服务,与“在行”这类产品有相似之处。但是“在行”上的专家是有偿服务的,这样的模式,双方的需求都得到满足,而且大牛也可以通过用户的评价提升自己的名气,营造一个好口碑。

可以让用户自己去挑选自己想要沟通的大牛,通过大牛的个人资料、行业经历、咨询内容,让他们自己去判断是否符合自己的需求,能够解决自己的问题。

与大牛的沟通可以放在线上或者线下,根据用户和大牛的喜好,选择沟通的方式,预约沟通的时间。

七、总结

LinkedIn作为国外最成功的职场社交应用进入了中国,但是进入国内以后,状况却不容乐观, 总结本文分析的LinkedIn产品上的问题:

LinkedIn的产品设计的简洁性、逻辑性需要改善;

用户间的互动不足,导致用户粘性和使用程度不高;

产品本土化问题,需考虑中国职场文化和用户需求和习惯。

对LinkedIn以上的问题,文中有一些举例以及个人的建议。

目前,LinkedIn在中国的发展举步维艰,月活跃用户呈下滑趋势,用户日均使用时长也保持较低水平,与蒸蒸日上的脉脉形成鲜明对比。希望LinkedIn可以做出些改变,打破本土化的魔咒。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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